Costo por pedido en delivery: cómo calcularlo bien
Los cinco rubros que hay que sumar
El primero es obvio y es el único que casi todos tienen bien: el costo de los insumos del platillo. El segundo es el empaque, que en delivery no es opcional y que sube mucho cuando la comida necesita mantener temperatura o no derramarse.
El tercero es la comisión de la plataforma, si el pedido entró por ahí, y el cuarto es el IVA que se aplica sobre esa comisión, que es el que más se olvida y el que más distorsiona la cuenta cuando falta.
El quinto es el costo de adquisición: cuánto gastaste en publicidad para que esa persona pidiera. Para un cliente nuevo puede ser alto; para uno que ya pidió antes y vuelve por tu canal, es prácticamente cero. Por eso el mismo platillo puede ser rentable o no serlo según por dónde entró.
| Rubro | ¿Todos lo cuentan? | Comentario |
|---|---|---|
| Insumos del platillo | Sí | Es el único que casi nadie olvida |
| Empaque | A veces | Sube mucho si hay que conservar temperatura |
| Comisión de plataforma | Sí | Se conoce, pero se usa sin el paso siguiente |
| IVA sobre la comisión | Casi nunca | Es el rubro que más distorsiona la cuenta |
| Costo de adquisición | Casi nunca | Alto en cliente nuevo, casi cero en recompra |
Por qué el promedio general engaña
Un costo por pedido promedio de todo el negocio esconde exactamente lo que necesitas ver. Mezcla el pedido que entró por app con el que entró por WhatsApp, el del cliente nuevo con el del que ya pidió diez veces, y el pedido chico con el grande. El promedio resultante no describe ninguno de ellos.
Separa al menos por canal. Casi siempre aparece la misma foto: los pedidos de app tienen costo alto y margen apretado, y los de canal propio tienen costo bajo y margen sano. Cuando ese contraste está a la vista, las decisiones se vuelven obvias.
Después separa por cliente nuevo y cliente que repite. Ahí suele aparecer el hallazgo más útil: que el negocio no necesita más pedidos, necesita que los pedidos que ya tiene entren por otro lado.
Cuánto puedes pagar por un cliente nuevo
Depende de cuánto te deja ese cliente en el tiempo, no en el primer pedido. Si alguien pide en promedio dos veces al mes y se queda seis meses, su valor no es un ticket, son doce. Con esa mirada, pagar por adquirirlo deja de ser un gasto y se vuelve una inversión con retorno medible.
El error clásico es juzgar la campaña por el primer pedido. Si el primer pedido apenas empata, mucha gente concluye que la publicidad no funciona y apaga todo, justo antes de que la recompra empiece a pagar.
Para poder hacer esa cuenta necesitas saber quién es tu cliente y cuántas veces volvió. Si todos tus pedidos pasan por la app, no tienes ese dato, y sin ese dato no puedes calcular cuánto vale traer a alguien nuevo.
Qué hacer con el número una vez que lo tienes
Lo primero es dejar de aceptar como normal el pedido que pierde dinero. Hay platillos que, con comisión, IVA sobre comisión y empaque, no dejan nada. Sacarlos del menú de la app o ajustar su precio ahí es una decisión de dos minutos que muchos restaurantes posponen años.
Lo segundo es fijar un techo de adquisición: cuánto estás dispuesto a pagar por un cliente nuevo, con base en cuánto vale en el tiempo. Ese número convierte la discusión sobre publicidad en aritmética y no en opinión.
Y lo tercero es medir cada mes qué porcentaje de tus pedidos entra por cada canal. Es el indicador que mejor describe si el negocio se está volviendo más sano o más dependiente.
En resumen
Suma insumos, empaque, comisión, el IVA sobre esa comisión y lo que gastaste para traer al cliente. Ese es tu costo por pedido, y no el que tenías en la cabeza.
Calcúlalo por canal y separando cliente nuevo de cliente que repite. Ahí es donde aparecen las decisiones que valen dinero.
¿Nunca sacaste ese número?
Lo calculamos contigo en el diagnóstico, con tus estados de cuenta reales y no con promedios de internet.
Hablar por WhatsAppPreguntas frecuentes
¿Cada cuánto debo recalcularlo?
Cada vez que cambien tus precios, tus insumos o tu plan con la plataforma, y al menos una vez por trimestre. Los costos de insumo se mueven bastante y un margen que era sano puede dejar de serlo sin que nadie se dé cuenta.
¿Debo incluir el costo del repartidor propio?
Sí, si tú lo pagas. Es parte del costo de entregar ese pedido, igual que la comisión lo es cuando reparte la plataforma. Dejarlo fuera hace que el canal propio se vea más rentable de lo que es.
¿Y si el pedido de app pierde dinero?
Puede seguir teniendo sentido si ese cliente después vuelve por tu canal, porque estarías pagando por adquirirlo. Deja de tenerlo cuando el mismo cliente pide siempre por la app y nunca migra.
¿Cómo sé cuántas veces vuelve un cliente?
Necesitas registrar el pedido con algún identificador, aunque sea el teléfono de WhatsApp. Sin eso no hay forma de calcular valor en el tiempo, y sin valor en el tiempo no puedes decidir cuánto pagar por un cliente nuevo.
Bruno Vasconcellos
Fundador de Beatus Mídias, agencia de tráfico pago, CRM e inteligencia artificial para ventas. Opera medios para negocios locales desde 2022, con base en Brasil y atención remota a clientes de México.
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